DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.0.56.2020.202028

ВИБІР МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ПРОСУВАННІ БРЕНДІВ ПІДПРИЄМСТВ МАЛОГО БІЗНЕСУ

Анжеліка Олегівна Боковня, Лідія Сергіївна Васильченко

Анотація


Маркетингові комунікації відіграють ключову роль в просуванні брендів і від їх правильного вибору залежить успіх і закріплення бренду на ринку, а іноді й доля всього підприємства. Це особливо актуально для підприємств малого бізнесу, які відіграють важливу соціально-економічну роль в економічному розвитку країни. Труднощі в просуванні національних брендів пов’язані як із зростанням глобальної конкуренції, так і з внутрішніми проблемами неефективного брендингу малих підприємств. Метою даного дослідження є наукове обґрунтування процесу вибору маркетингових комунікацій підприємств малого бізнесу та визначення основних факторів, які зумовлюють цей вибір. В статті визначені фактори, що формують цілі просування і на їх основі – бренд-стратегії, в рамках яких здійснюється вибір маркетингових комунікацій. На відміну від інших авторів, що розглядають процеси вибору маркетингових комунікацій для просування брендів підприємств в цілому, дане дослідження спрямоване на просування брендів підприємств малого бізнесу, що зумовлено їх специфікою і внутрішніми проблемами. 


Ключові слова


marketing communications; small business; branding; brand perception; brand identity; positioning; brand type; brand strategy

Повний текст:

PDF

Посилання


Zhadko K.S. (Ed) (2019) Organization of production and marketing activities of small and medium businesses: monograph. Dnipro : UMSF. 224 p. [in Ukrainian].

Haiduk V. A. (2012) Small business development and its impact on the region's economy. Ekonomika i rehion. No1, pp. 34-38 [in Ukrainian].

Urde M. (1994) Brand Orientation — A Strategy for Survival. Journal of Consumer Marketing, no.11 (3), pp. 18–32 [in English]

Stetsenko V.V. (2013) Socio-economic essence of enterprise marketing communications. Visnyk ekonomiky transportu i promyslovosti. no.43. pp.213-217 [in Ukrainian].

Kolomytseva O. Bokovnia A. Burtseva T. (2016) Use of marketing communication technologies in innovative development of enterprises. Zbirnyk naukovykh prats Cherkaskoho derzhavnoho tekhnolohichnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky Vol. 42 (2). p. 5–13.

Shulhina, L.M., Leo, M.V. (2011) Branding: theory and practice (for example, commercial real estate): monograph. Kyiv-Ternopil : Aston, 266 p. [in Ukrainian].

Kusraeva O.A. (2017) Modern branding theory: separation of approaches based on the functional component. Vestnik SPbGU. Menedzhment. T.16.Vol. 1. pp. 69-91 [in Russian].

Alieva R.S. (2019) Current trends in brand marketing. Student: electron. scientific journal. no 2 (46). Retrieved from: https://sibac.info/journal/student/46/129225 [in Russian] (accessed: 28.02.2020).

Matancev A.N. (2003) 600 ways to promote a brand: a monograph. Moskva : Delo i Servis, 351 p. [in Russian].

Keller K. L. (2005) Strategic Brand Management: Creation, Evaluation and Management of Brand Capital / Transl. from English 2nd ed. Moscow: Williams, 704 p. [in Russian].

Lamben J.-J. (1996) Strategic marketing. European Perspective/Translation. from french. St. Petersburg: Nauka, XV + 589 p. [in Russian].

Crozier K. (2002) Marketing communications. Marketing / ed. M. Baker. St. Petersburg: Peter, 1200 p. [in Russian].

Aleshin I.V. (2008) Selection Criteria and Marketing Communications Development Process. Retrieved from: http://www.elitarium.ru/vybor_razrabotka_marketingovykh_kommunikacijj/ [in Russian]. (accessed 27.02.2020).

Aaker D. (2003) Creating Strong Brands. Moscow: Grebennikov Publishing House, 340 p. [in Russian].

Ponomareva E.A., Bogdanova A.G., Pavlenko M.V. (2014) Choosing a branding strategy. KANT. No. 1 (10). 56-58 p. Retrieved from: https://cyberleninka.ru/article/n/vybor-strategii-brendinga/viewer [in Russian]. (accessed 27.02.2020).

Louro M., Cunha P. (2001) Brand management paradigms. Journal of Marketing Management no. 17 (7). рр. 849–875. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/ 247495226_Brand_Management_Paradigms [in English] (accessed 28.02.2020).

Makashev M.O. (2012) Brand: Textbook manual for universities. Moscow: UNITY-DANA, 207 p. [in Russian].

Danilova L.L. (2018) Creating emotions is the basis of a brand strategy. Brend-menedzhment: marketynhovi tekhnolohii: materialy I Vseukr. nauk.- prakt. Konf. Kiev: KNTEU, 57 p. [in Ukrainian].

Hevko O. (2011) Stages of developing a branding strategy. Halytskyi ekonomichnyi visnyk. no.1 (30) pp. 185-197 [in Ukrainian].

Oberemchuk V. F. (2012) Formation and implementation of effective brand development strategies as a means of increasing the enterprise's competitiveness. Naukovo-praktychnyi zhurnal «Ahrosvit». no. 18. pp.17-21 [in Ukrainian].

Doyle P. (1999) Management: strategy and tactics. St. Petersburg: Peter, 1200 p. [in Russian].

Ponomareva, E.A. (2018) Brand management: a textbook and workshop for academic undergraduate studies. Moscow: Yurayt Publishing House. 341 p. [in Russian].

Nabiev R.G. (2009) Enterprise brand development ad management strategy Transportnoe delo Rossii. № 10. С. 53-55. [in Russian].


Пристатейна бібліографія ГОСТ


1. Організація виробничої та маркетингової діяльності малого і середнього бізнесу : монографія / за наук. ред. д.е.н., професора, академіка АЕНУ К. С. Жадька. Дніпро : УМСФ, 2019. 224 с.

2. Гайдук В. А. Розвиток малого підприємництва та його вплив на економіку регіону. Економіка і регіон. 2012. № 1. С. 34–38.

3. Urde M. Brand Orientation — A Strategy for Survival. Journal of Consumer Marketing, 1994,  №11 (3), с. 18–32.

4. Стеценко В. В. Соціально-економічна сутність маркетингових комунікацій підприємств. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2013. № 43. С. 213-217.

5. Коломицева О., Боковня А., Бурцева Т. Використання маркетингових комунікаційних технологій в інноваційному розвитку підприємств. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2016. Вип. 42 (2). С. 5–13.

6. Шульгіна  Л.М., Лео М.В. Брендинг: теорія та практика (на прикладі об’єктів комерційної нерухомості): монографія. Нац. техн. ун-т України «КПІ». Київ. нац. торг.-екон. ун-т. Європейський ун-т. Київ-Тернопіль: Астон, 2011. 266 с.

7. Кусраева О. А. Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей. Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2017. Т.16. Вып. 1. С. 69–91.

8. Алиева Р.С. Современные тенденции бренд-маркетинга. Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 2(46). URL: https://sibac.info/journal/student/46/129225  (дата обращения: 28.02.2020).

9. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки : монография. Москва : Дело и Сервис, 2003. 351 с.

10. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. 2-е изд. Москва : Вильямс, 2005. 704 с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с французского. Санкт-Петербург : Наука, 1996. XV + 589 с.

12. Крозьeр К. Маркетинговые коммуникации. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. Санкт-Петербург : Питер, 2002. 1200 с.

13. Aлeшинa И.В. Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций. URL: http://www.elitarium.ru/vybor_razrabotka_marketingovykh_kommunikacijj/(дата обращения 27.02.2020).

14. Аакер Д. Создание сильных брендов. Москва: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 340 с.

15. Пономарева Е.А., Богданова А.Г., Павленко М.В. Выбор стратегии брендинга. KANT. 2014. №1(10).  С. 56-58.  URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vybor-strategii-brendinga/viewer. (дата обращения  27.02.2020).

16. Louro M., Cunha P. Brand management paradigms. Journal of Marketing Management . 2001. №17 (7). с. 849–875. URL: https://www.researchgate.net/publication/247495226 (дата обращения  28.02.2020).

17. Макашев М.О. Бренд: учеб. пособие для вузов. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 207 с.

18. Данілова Л.Л. Створення емоцій – основа стратегії бренда. Бренд-менеджмент: маркетингові технології: тези доп. I Всеукр. наук.- практ. конф., 23 листоп. 2018 р., Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 57 с.

19. Гевко О. Етапи розроблення стратегії брендингу.  Галицький економічний вісник. 2011. №1(30). с.185-197.

20. Оберемчук В. Ф. Формування та реалізація ефективних стратегій розвитку бренда як засіб підвищення конкурентоспроможності підприємства. Науково-практичний журнал «Агросвіт». 2012. № 18.  с.17-21

21. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург : Питер, 1999. 1200 с.

22. Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата. Москва: Издательство Юрайт, 2018. 341 с. URL: http://www.biblio-online.ru/bcode/413389. (дата обращения 21.03.2020)

23. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия. Транспортное дело России.  2009.  № 10. С. 53-55.





Copyright (c) 2020 Анжеліка Олегівна Боковня, Лідія Сергіївна Васильченко

Creative Commons License
Ця робота ліцензована Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

p-ISSN 2306-4420