ВИБІР МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ПРОСУВАННІ БРЕНДІВ ПІДПРИЄМСТВ МАЛОГО БІЗНЕСУ
DOI:
https://doi.org/10.24025/2306-4420.0.56.2020.202028Ключові слова:
marketing communications, small business, branding, brand perception, brand identity, positioning, brand type, brand strategyАнотація
Маркетингові комунікації відіграють ключову роль в просуванні брендів і від їх правильного вибору залежить успіх і закріплення бренду на ринку, а іноді й доля всього підприємства. Це особливо актуально для підприємств малого бізнесу, які відіграють важливу соціально-економічну роль в економічному розвитку країни. Труднощі в просуванні національних брендів пов’язані як із зростанням глобальної конкуренції, так і з внутрішніми проблемами неефективного брендингу малих підприємств. Метою даного дослідження є наукове обґрунтування процесу вибору маркетингових комунікацій підприємств малого бізнесу та визначення основних факторів, які зумовлюють цей вибір. В статті визначені фактори, що формують цілі просування і на їх основі – бренд-стратегії, в рамках яких здійснюється вибір маркетингових комунікацій. На відміну від інших авторів, що розглядають процеси вибору маркетингових комунікацій для просування брендів підприємств в цілому, дане дослідження спрямоване на просування брендів підприємств малого бізнесу, що зумовлено їх специфікою і внутрішніми проблемами.
Посилання
Zhadko K.S. (Ed) (2019) Organization of production and marketing activities of small and medium businesses: monograph. Dnipro : UMSF. 224 p. [in Ukrainian].
Haiduk V. A. (2012) Small business development and its impact on the region's economy. Ekonomika i rehion. No1, pp. 34-38 [in Ukrainian].
Urde M. (1994) Brand Orientation — A Strategy for Survival. Journal of Consumer Marketing, no.11 (3), pp. 18–32 [in English]
Stetsenko V.V. (2013) Socio-economic essence of enterprise marketing communications. Visnyk ekonomiky transportu i promyslovosti. no.43. pp.213-217 [in Ukrainian].
Kolomytseva O. Bokovnia A. Burtseva T. (2016) Use of marketing communication technologies in innovative development of enterprises. Zbirnyk naukovykh prats Cherkaskoho derzhavnoho tekhnolohichnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky Vol. 42 (2). p. 5–13.
Shulhina, L.M., Leo, M.V. (2011) Branding: theory and practice (for example, commercial real estate): monograph. Kyiv-Ternopil : Aston, 266 p. [in Ukrainian].
Kusraeva O.A. (2017) Modern branding theory: separation of approaches based on the functional component. Vestnik SPbGU. Menedzhment. T.16.Vol. 1. pp. 69-91 [in Russian].
Alieva R.S. (2019) Current trends in brand marketing. Student: electron. scientific journal. no 2 (46). Retrieved from: https://sibac.info/journal/student/46/129225 [in Russian] (accessed: 28.02.2020).
Matancev A.N. (2003) 600 ways to promote a brand: a monograph. Moskva : Delo i Servis, 351 p. [in Russian].
Keller K. L. (2005) Strategic Brand Management: Creation, Evaluation and Management of Brand Capital / Transl. from English 2nd ed. Moscow: Williams, 704 p. [in Russian].
Lamben J.-J. (1996) Strategic marketing. European Perspective/Translation. from french. St. Petersburg: Nauka, XV + 589 p. [in Russian].
Crozier K. (2002) Marketing communications. Marketing / ed. M. Baker. St. Petersburg: Peter, 1200 p. [in Russian].
Aleshin I.V. (2008) Selection Criteria and Marketing Communications Development Process. Retrieved from: http://www.elitarium.ru/vybor_razrabotka_marketingovykh_kommunikacijj/ [in Russian]. (accessed 27.02.2020).
Aaker D. (2003) Creating Strong Brands. Moscow: Grebennikov Publishing House, 340 p. [in Russian].
Ponomareva E.A., Bogdanova A.G., Pavlenko M.V. (2014) Choosing a branding strategy. KANT. No. 1 (10). 56-58 p. Retrieved from: https://cyberleninka.ru/article/n/vybor-strategii-brendinga/viewer [in Russian]. (accessed 27.02.2020).
Louro M., Cunha P. (2001) Brand management paradigms. Journal of Marketing Management no. 17 (7). рр. 849–875. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/ 247495226_Brand_Management_Paradigms [in English] (accessed 28.02.2020).
Makashev M.O. (2012) Brand: Textbook manual for universities. Moscow: UNITY-DANA, 207 p. [in Russian].
Danilova L.L. (2018) Creating emotions is the basis of a brand strategy. Brend-menedzhment: marketynhovi tekhnolohii: materialy I Vseukr. nauk.- prakt. Konf. Kiev: KNTEU, 57 p. [in Ukrainian].
Hevko O. (2011) Stages of developing a branding strategy. Halytskyi ekonomichnyi visnyk. no.1 (30) pp. 185-197 [in Ukrainian].
Oberemchuk V. F. (2012) Formation and implementation of effective brand development strategies as a means of increasing the enterprise's competitiveness. Naukovo-praktychnyi zhurnal «Ahrosvit». no. 18. pp.17-21 [in Ukrainian].
Doyle P. (1999) Management: strategy and tactics. St. Petersburg: Peter, 1200 p. [in Russian].
Ponomareva, E.A. (2018) Brand management: a textbook and workshop for academic undergraduate studies. Moscow: Yurayt Publishing House. 341 p. [in Russian].
Nabiev R.G. (2009) Enterprise brand development ad management strategy Transportnoe delo Rossii. № 10. С. 53-55. [in Russian].
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2020 Анжеліка Олегівна Боковня, Лідія Сергіївна Васильченко
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
