СПЕЦИФІКА ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ РОЗДРІБНИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ

Автор(и)

  • Ірина Буднікевич Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича https://orcid.org/0000-0002-5466-6532
  • Ірина Черданцева Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича https://orcid.org/0000-0002-9887-5723
  • Богдан Клічук Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

DOI:

https://doi.org/10.24025/2306-4420.61.2021.236842

Ключові слова:

маркетингові дослідження, маркетингові інновації, маркетинговий менеджмент, ритейл, роздрібні торговельні мережі, торговельний маркетинг, рейтинги

Анотація

В статті обґрунтована важливість маркетингових досліджень у системі маркетингового менеджменту роздрібних торговельних мереж, узагальнені організаційні аспекти маркетингових досліджень, визначено їх функції, мету та завдання, специфіка яких зумовлена особливостями ритейлу як клієнтоорієнтованого бізнесу. Акцентовано увагу на організаційних нововведеннях останньої декади XX сторіччя, які змістили центр впливу на покупців від виробників до роздрібних торговців, актуалізували нові завдання маркетингово орієнтованого управління в системі роздрібної торгівлі, більшість з яких пов'язана з маркетинговими дослідженнями. Розглянуті методи, формати організації та порядок проведення маркетингових досліджень у торгівлі. Серед методів маркетингового дослідження звернуто увагу на найбільш уживані: Store-check, спостереження у торговій точці, «супровідна покупка», in-hall test, фокус-груп, інтерв’ю, кабінетні дослідження, on-line дослідження, кількісні методи маркетингових досліджень, ритейл-аудит, рейтинги та інші. Описані основні рейтинги у сфері ритейлу, особливість яких є в включення метрик, які дозволяють оцінити не тільки комерційні аспекти ритейлу, але і його соціальну відповідальність, репутацію, адаптивність до змін маркетингового середовища. Зроблено висновок, що система маркетингового менеджменту ритейлу формує стійкий попит на інструменти, які підтримують прийняття рішень в бізнесі з урахуванням потреб кінцевого споживача, на фахівців у сфері маркетингової аналітики, які вміють працювати з широким набором інструментів, на сучасні методи збору та візуального представлення маркетингової інформації. Відзначено, що основною вимогою до інструментів та методів маркетингових досліджень є різноманітність, мультиформатність, нативність, інтуїтивність інтерфейсів, а головним нововведення є заміна «офлайнових» досліджень «онлайновими», які  проводяться набагато швидше, дешевше і можуть охоплювати дуже великі масиви респондентів. Відзначено, що основні тенденції змін в маркетингових дослідженнях пов’язані зі штучним інтелектом, швидким аналізом відео, аудіо та тексту, автоматизацією в цілому, дашбордами та аналітикою онлайн в реальному час, аналізом великих даних, нейромаркетинговими інструментами дослідження, дизайн-мисленням, збором даних та аналізом соціальних мереж, аналізом в реальному часі настроїв/емоцій в соціальних мережах, вимірюванням раніше невимірних елементів людської поведінки з використанням індивідуальних категорій аналізу та інші

Біографії авторів

Ірина Буднікевич, Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

д.е.н, професор, завідувач кафедри маркетингу, інновацій та регіонального розвитку

Ірина Черданцева, Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

к.е.н, доцент, доцент кафедри маркетингу, інновацій та регіонального розвитку

Богдан Клічук, Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

магістрант кафедри маркетингу, інновацій та регіонального розвитку

Посилання

Basovskii, L. Ye. (2008), Marketing: a course of lectures [Marketing: kurs lektsiy], INFRA-M, Moscow, 219 p. [in Russian].

Berezin, I. (2004), Marketing analysis [Marketingovyy analiz], Upravleniye personalom, Moscow, 352 p. [in Russian].

Budnikevich, I. (2012), Municipal marketing: theory, methodology, practice [Munitsypalnyi marketynh: teoriia, metodolohiia, praktyka], Cherniv. nats. un-t, Chernivtsi, 645 p. [in Ukrainian].

Varley, R., Rafik, M. (2005), Fundamentals of retail trade management [Osnovy upravleniya roznichnoy torgovley], Izd. dom Grebennikova, Мoscow, 456 p. [in Russian].

Gusinina, A. V., Zozulov, O. V. (2010), "Methods of structural analysis of consumers in the market" ["Metody strukturnoho analizu spozhyvachiv na rynku"], Aktualni problemy ekonomiky ta upravlinnia: coll. of sci. works of young scientists, iss. 4, pp. 33-35 [in Ukrainian].

"Marketing directors named the main challenges and opportunities of 2021" ["Direktora po marketingu nazvali glavnyye problemy i vozmozhnosti 2021 goda"], available at: https://adindex.ru/news/researches/ 2021/02/17/291338.phtml [in Russian].

Yezhova, L. F. (2002), Information marketing: textbook [Informatsiinyi marketynh: navch. posib.], KNEU, Кyiv, 560 p. [in Ukrainian].

Jegus, O. V., Mikhailova, M. V. (2009), "Methods of marketing research in retail trade" ["Metody marketynhovykh doslidzhen u rozdribnii torhivli"], Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh, iss. 2, pp. 622-629, available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/esprstp_2009_2_88 [in Ukrainian].

Zabarilo, M. (2015), "Retail trade through the eyes of the consumer (based on data from the consumer panel of households)" ["Roznichnaya torgovlya glazami potrebitelya (na osnove dannykh potrebitelskoy paneli domashnikh khozyaystv)"], April, 2015, available at: http: //gfk_ukraine_zabarilo_retail_forum_290410.pdf [in Russian].

Ivanov, G. G., Mayorova, E. A. (2015), "Corporate social responsibility in trade business" ["Korporativnaya sotsialnaya otvetstvennost v torgovom biznese"], Rossiyskoye predprinimatelstvo, vol. 16, no. 20, pp. 3569-3582. DOI: 10.18334/rp.16.20.2003 [in Russian].

Sinyaeva, I. M., Romanenkova, O. N., Maslova V. M., Sinyaeva V. V. (2012), Integrated marketing communications: textbook, in I. M. Sinyaeva (ed.) [Integrirovannyye marketingovyye kommunikatsii: uchebnik / pod red. I. M. Sinyayevoy], YUNITI-DANA, Moscow, p. 201 [in Russian].

Kartyshov, S. V., Potashnikov, N. M. "How to assess the market position of the company?" ["Kak otsenit rynochnoye polozheniye kompanii?"], available at: http://www.4p.ru/ [in Russian].

Kizim, A. A., Derkach, N. K. (2014), "Outsourcing of marketing services: development prospects" ["Autsorsing marketingovykh uslug: perspektivy razvitiya"], Nauka i obrazovaniye: ekonomika. predprinimatelstvo. pravo i upravleniye], no. 7. available at: http://www.journal-nio.com/index.php?option=com_content&view= article&id=2599&Itemid=13 [in Russian].

Kindiy, M. V., Malysh, Ya. V., Pryima L. P. (2015), "Management by supply chains of trade networks on the basis of category management" ["Upravlinnia lantsiuhamy postavok torhovykh merezh na zasadakh katehoriinoho menedzhmentu"], Visnyk Natsionalnoho universytetu "Lvivska politekhnika". Lohistyka, no. 833, pp. 143-152, available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/VNULPL_2015_833_23 [in Ukrainian].

Kovalenko, K. A. (2012), "Research of competitive analysis methods" ["Doslidzhennia metodiv konkurentnoho analizu"], Upravlinnia rozvytkom, no. 11, pp. 84-87 [in Ukrainian].

Kovalchuk, S. V., Karpenko, V. L., Koval, L. V. et al. (2012), Marketing: textbook, in S. V. Kovalchuk (ed.), [Marketynh: navch. posib., za red. kand. ekon. nauk S. V. Kovalchuk], Novyi Svit 2000, Lviv, 679 p. [in Ukrainian].

Krie, A., Jalle, J. (1993), Domestic trade, transl. from Fr. in V. S. Zagashvili (ed.) [Vnutrennyaya torgovlya; per. s fr. / pod obshch. red. V. S. Zagashvili], Progress Univers, Moscow, 192 p. [in Russian].

Lamben, J.-J. (2005), Market-oriented management, transl. from Eng.; in V. B. Kolchanov (ed.) [Menedzhment, oriyentirovannyy na rynok; per. s angl. / pod red. V. B. Kolchanova], Piter, St. Petersburg, 800 p. [in Russian].

Levy, M., Weitz, B. (2004), Fundamentals of retail trade, transl. from Eng.; in Yu. N. Kapturevskiy (ed.) [Osnovy roznichnoy torgovli; per. s angl. / pod. red. Yu. N. Kapturevskogo], Piter, St. Petersburg, 448 p. [in Russian].

Tretyak, O. A. (2005), Marketing: new guidelines for management models: textbook [Marketing: novyye oriyentiry modeli upravleniya: uchebnik], INFRA-M, Moscow, 403 p. [in Russian].

Romat, E. V. (ed.) (2008), Marketing research [Marketingovyye issledovaniya / pod obshch. red. E. V. Romata], Studcentr, Kharkiv, 352 p. [in Russian].

Rafik, M., Varley, R. (2005), Fundamentals of retail [Osnovy roznichnoy torgovli], Izd. dom Grebennikova, Moscow, 456 p. [in Russian].

"Rating of innovation of Ukrainian retailers: Silpo bypasses Epicenter" ["Reitynh innovatsiinosty ukrainskykh riteileriv: Silpo obkhodyt Epitsentr"], available at: https://rau.ua/analitika/innovatsij-ritejleriv-silpo/ [in Ukrainian].

"Rating of the year: top 20 Ukrainian retailers on Facebook and Instagram in 2020" ["Reitynh roku: top-20 ukrainskykh riteileriv u Facebook ta Instagram u 2020 rotsi"], available at: https://rau.ua/novyni/rejtyng-roku-top-20/ [in Ukrainian].

"Retail of Ukraine: Rating of the TOP 175 FMCG trade operators of Ukraine by the number of stores in 2020. Retail development forecasts for 2021" ["Riteyl Ukrainy: Reyting TOP 175 torgovykh operatorov FMCG Ukrainy po kolichestvu magazinov za 2020 g. Prognozy razvitiya riteylerov v 2021 godu"], available at: https://allretail.ua/ru/researches/top175-fmcg-retailers-by-outlets-2020 [in Russian].

Romanov, A. N., Korlyugov, Yu. Yu., Krasilnikov, S. А. (1995), Marketing: textbook [Marketing: uchebnik], Banki i birzhy, Moscow, 560 p. [in Russian].

Sazhin, I. (2014), "How to survive a retailer in the new Ukrainian economy" ["Kak vyzhit riteyleru v usloviyakh novoy ukrainskoy ekonomiki"], Forbes Ukrayina, no. 6, available at: http://forbes.net.ua/opinions/1372185-kak-vyzhit-ritejleru-v-usloviyah-novoj-ukrainskoj-ekonomiki [in Russian].

Solomka, Yu. (2009), "Agent modeling of business processes in a commercial enterprise" ["Ahentne modeliuvannia biznes-protsesiv na torhovelnomu pidpryiemstvi"], Ekonomika: problemy teorii ta praktyky: coll. of sci. works in 7 vol., iss. 257, vol. 3, pp. 734-743 [in Ukrainian].

"Site of the National Rating of Quality of Corporate Reputation Management "Reputational Activists" ["Sait Natsionalnoho reitynhu yakosti upravlinnia korporatyvnoiu reputatsiieiu "Reputatsiini aktyvisty"], available at: http://repactiv.com.ua/ru/ranking [in Ukrainian].

"2021 Top 50 Global Retailers", available at: https://nrf.com/blog/2021-top-50-global-retailers

"FORTUNE World’s Most Admired Companies 2021", available at: https://www.kornferry.com/insights/this-week-in-leadership/fortune-worlds-most-admired-companies-2021

"Global Powers of Retailing 2021", available at: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/ Documents/consumer-business/at-global-powers-retailing-2021.pdf

"GRIT Sneak Peek: Adoption of Top 20 Emerging Research Methods", available at: https://www.greenbook.org/ mr/grit-report/grit-sneak-peek-adoption-of-top-20-emerging-research-methods/

"Mind Innovation Index 2019: artificial intelligence, but pirated software", available at: https://mind.ua/publications/20203121-mind-innovation-index-2019-shtuchnij-intelekt-ale-piratskij-soft

Kolomytseva, O. V., Vasylchenko, L. S., Burtseva, T. I. (2020), "Marketing communications as factors in the integrated method of studying the competitiveness of the enterprise" ["Marketynhovi komunikatsii yak faktory v intehralnomu metodi doslidzhennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstva"], Intelekt XXI: sci. econ. journal, no. 2, pp. 90-93 [in Ukrainian].

##submission.downloads##

Опубліковано

2021-06-28

Номер

Розділ

Статті