СПЕЦИФІКА ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ РОЗДРІБНИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ

Анотація

В статті обґрунтована важливість маркетингових досліджень у системі маркетингового менеджменту роздрібних торговельних мереж, узагальнені організаційні аспекти маркетингових досліджень, визначено їх функції, мету та завдання, специфіка яких зумовлена особливостями ритейлу як клієнтоорієнтованого бізнесу. Акцентовано увагу на організаційних нововведеннях останньої декади XX сторіччя, які змістили центр впливу на покупців від виробників до роздрібних торговців, актуалізували нові завдання маркетингово орієнтованого управління в системі роздрібної торгівлі, більшість з яких пов'язана з маркетинговими дослідженнями. Розглянуті методи, формати організації та порядок проведення маркетингових досліджень у торгівлі. Серед методів маркетингового дослідження звернуто увагу на найбільш уживані: Store-check, спостереження у торговій точці, «супровідна покупка», in-hall test, фокус-груп, інтерв’ю, кабінетні дослідження, on-line дослідження, кількісні методи маркетингових досліджень, ритейл-аудит, рейтинги та інші. Описані основні рейтинги у сфері ритейлу, особливість яких є в включення метрик, які дозволяють оцінити не тільки комерційні аспекти ритейлу, але і його соціальну відповідальність, репутацію, адаптивність до змін маркетингового середовища. Зроблено висновок, що система маркетингового менеджменту ритейлу формує стійкий попит на інструменти, які підтримують прийняття рішень в бізнесі з урахуванням потреб кінцевого споживача, на фахівців у сфері маркетингової аналітики, які вміють працювати з широким набором інструментів, на сучасні методи збору та візуального представлення маркетингової інформації. Відзначено, що основною вимогою до інструментів та методів маркетингових досліджень є різноманітність, мультиформатність, нативність, інтуїтивність інтерфейсів, а головним нововведення є заміна «офлайнових» досліджень «онлайновими», які  проводяться набагато швидше, дешевше і можуть охоплювати дуже великі масиви респондентів. Відзначено, що основні тенденції змін в маркетингових дослідженнях пов’язані зі штучним інтелектом, швидким аналізом відео, аудіо та тексту, автоматизацією в цілому, дашбордами та аналітикою онлайн в реальному час, аналізом великих даних, нейромаркетинговими інструментами дослідження, дизайн-мисленням, збором даних та аналізом соціальних мереж, аналізом в реальному часі настроїв/емоцій в соціальних мережах, вимірюванням раніше невимірних елементів людської поведінки з використанням індивідуальних категорій аналізу та інші