КОМУНІКАЦІЙНА СКЛАДОВА ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ЗАКЛАДІВ ВИЩОЇ ОСВІТИ НА ОСНОВІ МАРКЕТИНГОВОГО ПІДХОДУ

Анотація

Анотація. В роботі досліджено комунікаційну складову у формуванні іміджу закладів вищої освіти. Узагальнено різноманітність підходів до визначення категорії «маркетинг освітніх послуг». Обґрунтовано маркетинг закладів вищої освіти у рамках різних концепцій маркетингу в умовах конкуренції: виробничої концепції, товарної концепції, збутової концепції, класичної концепції, соціально-етичної концепції. Виокремлено партнерську концепцію маркетингу як філософію функціонування закладу вищої освіти. Акцентовано увагу на необхідність розробки й реалізації активної маркетингової політики та застосування  сучасних інструментів і технологій маркетингу для розвитку екосистеми закладів вищої освіти. Актуалізовано необхідність формування іміджу закладу вищої освіти, його образу як певної системи оцінок різних цільових аудиторій, які формуються за рахунок ефективних маркетингових комунікацій. Важливим інструментом іміджевої діяльності закладів вищої освіти є налагодження партнерства та поглиблення співпраці з партнерами вищих навчальних закладів з використанням маркетингових інструментів. Одним із елементів формування позитивного іміджу, яскравих емоцій та відчуття належності до ЗВО є емоційний маркетинг. Цей компонент має безпосередній зв’язок з маркетингом та рекламою університету, адже розчарування від очікувань шкодять іміджу та репутації бренду. Одним sз пріоритетних напрямів маркетингової діяльності щодо формування іміджу визначено комунікаційну політику або політику просування, яка передбачає об’єднання всіх комунікаційних каналів, інструментів та засобів донесення інформації про освітній бренд, освітній продукт та освітні послуги до цільових аудиторій. Обґрунтовано необхідність формування комунікаційної стратегії вищого навчального закладу, що складається з маркетингової, креативної та медійної стратегій. Важливим комунікаційним інструментом закладів виокремлено соціальні медіа як частину глобальної цифрової інфраструктури, що охоплюють соціальні мережі, професійні платформи, блоги, вікі та багато інших форматів. Визначено переваги соціальних мереж для університетів: покращена комунікація, активізація процесів рекрутингу та прийому студентів, зв’язки з випускниками, поширення знань, сприяння просуванню досліджень та здобутків, зміцнення бренду, формування іміджу та управління репутацією університету.