ІНТЕГРАЦІЯ КЛІЄНТСЬКОГО ДОСВІДУ У СИСТЕМУ СТРАТЕГІЧНОГО БРЕНДИНГУ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ ЯК КЛЮЧОВИЙ ЧИННИК ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ БРЕНДУ

Анотація

У статті розглянуто проблему забезпечення диференціації брендів українського ресторанного бізнесу в умовах високої конкуренції, економічної нестабільності та обмеженості ресурсів. Обґрунтовано, що традиційні інструменти ресторанного брендингу, які зосереджені переважно на якості продукту, втрачають ефективність, натомість ключовим чинником формування довгострокових конкурентних переваг та диференціації стає поліпшення клієнтського досвіду взаємодії з брендом. До основних бар’єрів розвитку брендів у ресторанному секторі, що виявлені в процесі дослідження, віднесено такі: уніфікація форматів закладів, копіювання популярних моделей, дефіцит фінансових та інноваційних ресурсів, недостатній рівень бренд-менеджменту, висока плинність кадрів і слабке використання потенціалу української гастрономічної культури. Управління клієнтським досвідом стає вкрай важливою функцією стратегічного брендингу ресторанного бізнесу у формуванні конкурентних переваг, оскільки дозволяє створити унікальне «середовище досвіду», що відрізняє заклад від численних аналогів на ринку. Метою дослідження визначено обґрунтувати теоретико-методичні засади інтеграції клієнтського досвіду у систему стратегічного брендингу ресторанного бізнесу та визначити його роль як ключового чинника диференціації бренду в умовах зростання конкуренції та зміни споживчих очікувань. Об’єктом дослідження в роботі виступає процес управління клієнтським досвідом у системі стратегічного брендингу підприємств та закладів ресторанного бізнесу. Головним завданням дослідження є створення моделі та визначення механізму інтеграції клієнтського досвіду у стратегічний брендинг ресторанного бізнесу як інструменту досягнення ефективної диференціації бренду. Методологічну основу дослідження становлять принципи системного, функціонального та стратегічного підходів до управління брендом, які всебічно розглядаються у працях зарубіжних та українських науковців і дослідників цієї проблематики. У процесі дослідження використано методи аналізу і синтезу, порівняльного аналізу, моделювання – для розроблення схеми інтеграції клієнтського досвіду у стратегічний брендинг ресторанного бізнесу, а також системно-структурний аналіз – для розкриття взаємозв’язку між елементами бренду та складовими клієнтського досвіду. За результатами дослідження розроблено модель інтеграції клієнтського досвіду у систему стратегічного брендингу ресторанного бізнесу, яка охоплює методологічний, функціональний, організаційний та ринковий аспекти і відображає взаємозв’язок між рівнями клієнтського досвіду (базовим, емоційним, соціальним і ціннісним) та ключовими структурними елементами бренду (ідентичністю, обіцянкою, позиціонуванням і капіталом бренду). Модель демонструє, що ефективна диференціація можлива за умови синхронізації п’яти ключових складових: управління точками контакту клієнта з брендом, створення емоційної цінності, формування унікальної ідентичності бренду, залучення клієнта у комунікації та вимірювання досвіду через аналітичні показники.

Сферами застосування результатів дослідження є бренд-менеджмент ресторанів різних форматів на етапах розробки стратегій позиціонування та формування лояльності клієнтів. Також отримані результати можуть бути використані при розробці стратегій сталого розвитку регіональних гастрономічних брендів як елементу туристичного потенціалу України. Отримані результати дозволять підприємствам і закладам ресторанного бізнесу переходити від традиційної конкуренції на рівні продукту, ціни або сервісу до побудови ціннісно-емоційної диференціації, що ґрунтується на унікальному досвіді взаємодії клієнта з брендом.