ПОВЕДІНКОВИЙ МАРКЕТИНГ У ПРОЄКТУВАННІ ТУРИСТИЧНОГО ДОСВІДУ
DOI:
https://doi.org/10.24025/2306-4420.77(4).2025.346183Ключові слова:
маркетинг, поведінковий маркетинг, туристична дестинація, туристичний досвід, карта подорожі туриста, поведінкова лояльність, просоціальна поведінка туристів, Customer Journey, емоційний зв’язок, FOMO-ефект, цифрова взаємодія, персоналізація, клієнтський шлях, Customer Citizenship BehaviorАнотація
Стаття присвячена дослідженню ролі поведінкового маркетингу у формуванні туристичного досвіду та управлінні взаємодією туриста з дестинацією на всіх етапах подорожі. У роботі обґрунтовано, що використання поведінкових підходів дозволяє глибше зрозуміти мотиваційні фактори, індивідуальні уподобання та патерни споживчої поведінки, що, у свою чергу, забезпечує персоналізацію маркетингових стратегій і підвищує ефективність управління туристичними компаніями та дестинаціями. На основі аналізу туристичної карти подорожі (Customer Journey / Travel Cycle) висвітлено особливості взаємодії туриста з численними точками контакту та їхній вплив на формування когнітивних і емоційних оцінок дестинації.
Розкрито специфіку поведінки туристів на етапах планування, здійснення та завершення подорожі, підкреслено значення емоційних тригерів, соціальних доказів, ефекту FOMO та цифрових каналів комунікації для прийняття рішень і подальшого формування лояльності. Особлива увага приділена ролі персоналізованих програм лояльності, управлінню постповедінковими реакціями й механізмам підтримання емоційного зв’язку з відвідувачами. Описано життєвий цикл туристичного досвіду (TELC) як інструмент адаптації маркетингових рішень до змін інтересів і частоти подорожей туристів.
Окремо розглянуто феномен просоціальної поведінки клієнтів (Customer Citizenship Behavior) у туризмі та його значення для сталого розвитку туристичних дестинацій. У статті доведено, що взаємозв’язок між поведінковими моделями туристів, психологією вибору й системною роботою з точками контакту формує підґрунтя для підвищення якості туристичного досвіду, зміцнення лояльності та створення довготривалої конкурентної переваги дестинації.
Узагальнено, що комплексне застосування поведінкового маркетингу дозволяє дестинаціям адаптувати свої маркетингові стратегії до потреб туристів на різних етапах їхнього досвіду, посилювати емоційний зв’язок, стимулювати повторні відвідування та формувати просоціальну поведінку як найвищу форму лояльності. Результати дослідження підкреслюють важливість інтегрованого, поведінково орієнтованого підходу у підвищенні конкурентоспроможності туристичних дестинацій та створенні ціннісного, емоційно насиченого туристичного досвіду.
Посилання
Dodds, R. (2020). The tourist experience life cycle: A perspective article. Tourism Review, 75(1), 216–220.
Fоlstad, A., & Kvale, K. (2018). Customer journeys: A systematic literature review. Journal of Service Theory and Practice, 28(2), 196–227. Retrieved from https://sintef.brage.unit.no/sintef-xmlui/bitstream/handle/11250/2483763/Customer%2bjourney%2bliterature%2breview_authors%2bversion.pdf?sequence=4&isAllowed=y
Groth, M. (2005). Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of management, 31(1), 7–27.
Hwang, J., & Lyu, S. O. (2020). Relationships among green image, consumer attitudes, desire, and customer citizenship behavior in the airline industry. International Journal of Sustainable Transportation, 14, 437–447.
Kim, J. H., Ritchie, J. B., & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12–25.
Klein, J. F., Zhang, Y., Falk, T. et al. (2020). Customer journey analyses in digital media: Exploring the impact of cross-media exposure on customers’ purchase decisions. Journal of Service Management, 31(3), 489–508. doi: 10.1108/josm-11-2018-0360
Knobloch, U., Robertson, K., & Aitken, R. (2017). Experience, emotion, and eudaimonia: A consideration of tourist experiences and well-being. Journal of Travel Research,. 56(5), 651–662.
Kock, F. (2021). What makes a city cool? Understanding destination coolness and its implications for tourism. Tourism Management, 86. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/350638365_What_makes_a_city_cool_Understanding_destination_coolness_and_its_implications_for_tourism
Krey, N., Dieck, M. C. T., Wu, S., & Fountoulaki, P. (2021). Exploring the influence of touch points on tourist experiences at crisis impacted destinations. Journal of Travel Research, 62, 39–54. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/355682255_Exploring_the_Influence_of_Touch_Points_on_Tourist_Experiences_at_Crisis_Impacted_Destinations
Lengnick-Hall, C. A., Claycomb, V., & Inks, L. W. (2000). From recipient to contributor: Examining customer roles and experienced outcomes. European Journal of Marketing, 34, 359–383.
Li, R., & Shi, Z. (2022). How does social support influence tourist-oriented citizenship behavior? A selfdetermination theory perspective. Frontiers in Psychology,. 13. Retrieved from https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2022.1043520/full
Liu, J. S., & Tsaur, S. H. (2014). We are in the same boat: Tourist citizenship behaviors. Tourism Management, 42, 88–100.
Malmiri, A. R. T., Isfahani, R. N., Toroody, A. B., & Abaei, M. M. (2021). A systematic approach for predicting loyalty behavior of tourist destinations. Journal of Tourism Futures. doi: 10.1108/jtf-11-2020-0194
Rodriguez-Sanchez, C., Torres-Moraga, E., & Sancho-Esper, F. (2024). Environmental sustainability at destination level: The role of tourist citizenship behavior. Advances in Hospitality and Tourism Research (AHTR), 12(1), 1-32.
Sarioglu, C. I. (2020). Customer citizenship behavior: Scale development and validation. Management and Marketing Journal, 18, 57–72.
Wang, D., Shen, C.-C., & Liu, H.-L. (2023). Exploring the impact of group tourists’ citizenship behavior on engagement: The intimacy as a mediating variable. Sustainability, 15(18). Retrieved from https://www.mdpi.com/2071-1050/15/18/13391
Xie, J., Tkaczynski, A., & Prebensen, N. K. (2020). Human value co-creation behavior in tourism: Insight from an Australian whale watching experience. Tourism Management Perspectives, 35. Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2211973620300763
Xu, F., Tan, J., Lu, L., Li, S., & Qin, L. (2021). How does value co-creation behavior affect destination loyalty? A role switching perspective. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 16, 1805–1826.
Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66, 1279–1284.
Zhang, E. (n.d.) Re-drawing the map. How has COVID-19 transformed the OTA customer journey? Retrieved from https://www.travelport.com/our-views/re-drawing-the-map
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
