БРЕНД-ОРІЄНТОВАНА МОДЕЛЬ ІНТЕГРОВАНОГО УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ У ЦИФРОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
DOI:
https://doi.org/10.24025/2306-4420.78(1).2026.354784Ключові слова:
координація каналів маркетингової взаємодії, бренд-менеджмент, підприємства агропродовольчого сектору, цифрова трансформація, бренд-центричний підхід, стратегічне управління брендом, конкурентоспроможність, сталий розвиток, клієнтський досвідАнотація
У статті розроблено та обґрунтовано бренд-орієнтовану модель інтегрованого управління маркетинговими комунікаціями аграрних підприємств в умовах цифрової економіки. Актуальність дослідження зумовлена посиленням конкуренції на агропродовольчих ринках, цифровізацією бізнес-процесів і трансформацією поведінки споживачів, що потребує переходу від фрагментарного використання комунікаційних інструментів до стратегічно узгодженої системи управління брендом.
Узагальнено теоретичні підходи до трактування інтегрованих маркетингових комунікацій та їх еволюції в умовах цифрової трансформації. Доведено, що сучасні ІМК виконують не лише функцію просування продукції, а виступають стратегічним механізмом формування довгострокової цінності бренду та забезпечення конкурентних переваг підприємства. Систематизовано міжнародні моделі інтегрованого управління маркетинговими комунікаціями в аграрному секторі (європейську, американську та азійську) та визначено їх спільні характеристики: стратегічна орієнтація на бренд, цифровізація комунікаційних процесів, використання аналітики та реалізація принципу «one voice – one vision».
Запропоновано структурно-логічну модель бренд-орієнтованого інтегрованого управління маркетинговими комунікаціями, що поєднує бренд-стратегію, систему інтегрованих комунікацій, цифрові платформи, аналітику та управління клієнтським досвідом. Обґрунтовано, що її впровадження сприяє підвищенню впізнаваності аграрних брендів, розширенню ринкового охоплення, зростанню лояльності споживачів та оптимізації маркетингових витрат.
Визначено ключові бар’єри інтеграції ІМК в аграрних підприємствах України, зокрема недостатній рівень цифрових компетенцій, обмежені фінансові ресурси та відсутність системної бренд-стратегії. Практичне значення результатів полягає у можливості адаптації міжнародного досвіду до умов функціонування українських аграрних підприємств з урахуванням їх цифрової зрілості та євроінтеграційних орієнтирів розвитку.
Посилання
Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Marketing management (15th ed.). Pearson Education, 832 p.
Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2017). Communicating globally: An integrated marketing approach. London: Palgrave Macmillan, 288 p.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson. Retrieved from https://www.pearson.com/
Kitchen, P. J., & Tourky, M. (2022). Integrated marketing communications: A global brand-driven approach. Springer Nature. Retrieved from https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-030-76416-6
Ромат, Є. В. (2022). Маркетингові комунікації. Київ: Студцентр. 336 с.
Васильченко, Л. (2020). Аналіз моделей формування поведінки споживачів під впливом маркетингово-комунікаційного середовища підприємства. Технологічний аудит та резерви виробництва , 1 (4(51), 41–44. https://doi.org/10.15587/2312-8372.2020.198534
Примак Т. О. (2009). Маркетингові комунікаційні стратегії: комплексний підхід до їх класифікації Київ : КНЕУ, c. 548–559.
Ілляшенко, С. М. (2021). Цифровий маркетинг підприємств. Суми: Університетська книга.
Майборода, О. О. (2009). Інтегровані маркетингові комунікації підприємства. Формування ринкової економіки, 22, 197–205. Retrieved from
https://ir.kneu.edu.ua:443/handle/2010/18649
Мостенська, Т. Л. (2016). Особливості побудови інтегрованих маркетингових комунікацій. Вісник Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки, 3, 64–71. Retrieved from https://doi.org/10.24025/2306-4420.1.43.2016.110696
Kozak, K., Bakay, R., & Leyzerovych, R. (2025). Integrated marketing communications as a tool for enhancing customer loyalty. APIE Journal. Retrieved from DOI: https://doi.org/10.36887/2524-0455-2025-3-17
Дорош-Кізим, М. М., & Дацишин, М. В. (2025). Інтеграція брендингу та маркетингових досліджень у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. Економіка та суспільство, 54. Retrieved from https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-80-147
Reshetnikova, O., Danylenko, V., & Borodulin, B. (2025). Marketing communications in strategic enterprise development under digital transformation. Economic Space, 191. Retrieved from https://doi.org/10.30838/EP.205.213-218
Porter, M. E. (2008). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York: Free Press, 592 р.
OECD. (2022). The digital transformation of agriculture and food system. OECD Publishing. Retrieved from https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/events/2022/11/oecd-meeting-of-agriculture-ministers-2022/the-digital-transformation-of-agriculture-and-food-systems.pdf
FAO. (2023). Digital agriculture and branding of agri-food products. Rome: FAO. Retrieved from https://www.fao.org/
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
