ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ БРЕНДИНГУ В УМОВАХ ЦИФРОВІЗАЦІЇ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
DOI:
https://doi.org/10.24025/2306-4420.78(1).2026.356263Ключові слова:
бренд, внутрішній маркетинг, міжнародний маркетинг, омніканальна стратегія, імідж бренду, ідентичність бренду, платформа бренду, складові брендуАнотація
У статті розглянуто особливості процесу брендингу компаній як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках. Акцентовано увагу на тому, що динамічний розвиток маркетингового середовища, зокрема через зростання ролі цифрових каналів комунікації та взаємодії із споживачами, підвищує актуальність брендингу як процесу, орієнтованого на забезпечення диференціації та створення стійких конкурентних переваг. Процес брендингу охоплює комплекс заходів із застосуванням релевантного інструментарію, спрямованих на формування відповідного іміджу, що складає основу його ідентичності, та системне вирішення маркетингових завдань, а ефект від зазначених активностей відображається у забезпеченні лояльності споживачів на внутрішньому та міжнародному ринках. Мета статті полягає у визначенні суті процесу побудови сильного бренду, особливостей формування його іміджу та ідентифікації складових, що відповідають специфічним рисам функціонування компаній, зокрема у цифровому середовищі та на міжнародних ринках.
Визначено, що брендинг компаній як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках потребує сучасних підходів, обумовлюючи доцільність використання актуальної омніканальної стратегії, яка відповідає тенденціям змін у способах та методах взаємодії із споживачами у фізичному та цифровому середовищах. Завдання брендингу актуалізують необхідність чіткого розуміння складових бренду, особливостей формування його іміджу, етапів розробки його платформи. Обґрунтовано, що поєднання традиційних каналів взаємодії із споживачами із цифровими, потребує доповнення складових бренду елементами, пов’язаними з особливостями даного типу середовища.
Практична цінність дослідження полягає у доведенні актуальності та виявленні особливостей брендингу на внутрішньому та міжнародному ринках, що відповідає принципам омніканальної стратегії. Подальші дослідження будуть стосуватись особливостей застосування сучасних технологій та побудованих на їх основі цифрових інструментів у брендингу.
Посилання
Брендингове агентство KOLORO (б.д.). Взято з http://koloro.ua/
Гаркавенко С.С (2002). Маркетинг : підручник. Київ : Лібра, 708.
Данько, H. I., & Риндич, A. C. (2019). Розробка туристичного бренду міста Харкова. Міжнародні відносини. Економіка. Країнознавство. Туризм, 9, 179-189.
Касич, О.А., & Рафальська, І.В. (2021). Імплементація концепції бренду в практику корпоративного управління: підходи та зарубіжний досвід. Ефективна економіка,1. Взято з http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/1_2021/19.pdf
Федорченко, А., & Ярошенко, І. (2005). Актуальність використання технологій брендінгу на горілчаному ринку України. Маркетинг в Україні, 1, 26-31
Шевченко, О. Л. (2017). Брендинг в епоху суспільства споживання. Бізнес Інформ, 4, 405-409.
Янковець, Т., & Мєдвєдєва, К. (2022). Цифровий брендинг підприємства у комплексі маркетингових комунікацій. SCIENTIA FRUCTUOSA, 4, 72-83. Взято з https://www.academia.edu/143061206/Цифровий_брендинг_підприємства_у_комплексі_маркетингових_комунікацій
Ястремська, О. М., Тімонін, О. М., & Тімонін, К. О. (2013). Бренди промислових підприємств: формування та ефективність використання : монографія. Харків : Вид. ХНЕУ, 244.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press, 380.
Ambler, T. (1992). Need-to-know marketing: An accessible A to Z guide. London: Random House Business Books, 294.
Brand DNA Part 1 – The Brand DNA Model. (n.d.). Retrieved from : https://www.linkedin.com/pulse/4-brand-dna-part-1-your-identity-prism-group-marketing-and-ir
Chernatony, L. (2010). From brand vision to brand evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands (3rd ed.). London: Routledge, 392.
Chernatony, L., & Riley, F. D. O. (1998). Defining a brand: Beyond the literature with experts’ interpretations. Journal of Marketing Management, 14, 417-443.
Chaffey, D., & PR, S. (2017). Digital marketing excellence: Planning, optimizing and integrating online marketing (5th ed.). New York: Routledge, 690.
Hoffman, N. (2000). An examination of the sustainable competitive advantage concept: Past, present, and future. Academy of Marketing Science Review, 4, 4-10.
Holt, D., & Cameron, D. (2010). Cultural strategy: Using innovative ideologies to build breakthrough brands. Oxford: Oxford University Press, 416.
Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press, 265.
Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978). Brand loyalty: Measurement and management. New York: Wiley, 157.
Jones, J. P. (1999). How to use advertising to build strong brands. Thousand Oaks, CA, London and New Delhi: Sage Publications, 394.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London: Kogan Page, 512.
Koch, R. (1994). The Financial Times guide to management and finance : : An A-Z of Tools, Terms and Techniques. London : Pitman Publishing, 440.
Kopp, O. (n.d.). Digital brand building: The interplay of (online) branding & customer experience. Retrieved from : https://www.kopp-online-marketing.com
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2019). Marketing management (4th European ed.). Harlow: Pearson, 802.
Kotler, P. (1984). Marketing essentials. Publisher, Prentice-Hall, 556.
Lindström, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, 14(2), 84-87.
Mariotti, J. L. (2001). Smart things to know about brands & branding. Capstone, 240.
Nilson, T. (1998). Competitive branding: Winning in the marketplace with value-added brands. Wiley, 200.
Ostholthoff, H. (n.d.). 4 ways to master the art of digital branding. Retrieved from : https://www.huffpost.com
Upshaw, L. (1995). Building brand identity: A strategy for success in a hostile marketplace. New York: John Wiley & Sons, 368.
Wheeler, A. (2013). Designing brand identity: An essential guide for the whole branding team (4th ed.). Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons, Inc., 326.
Wu, C.-C. (2011). The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction and loyalty. African Journal of Business Management, 5(12), 4873-4882.
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
