СТАЛІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ: СУТНІСТЬ, ФУНКЦІЇ ТА СУЧАСНІ ІНСТРУМЕНТИ РЕАЛІЗАЦІЇ

Анотація

Актуальність обраної теми зумовлена зростанням ролі сталого розвитку у формуванні сучасних моделей маркетингової діяльності підприємств та посиленням суспільної уваги до екологічної, соціальної й етичної відповідальності бізнесу. Це актуалізує необхідність трансформації традиційних маркетингових комунікацій у напрямі забезпечення прозорості, достовірності, етичності та довгострокової взаємодії зі стейкхолдерами. Недостатня систематизація сучасних підходів до трактування сутності сталих маркетингових комунікацій, їх функцій та інструментів реалізації зумовлює потребу в комплексному науковому аналізі цієї проблематики. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування сутності сталих маркетингових комунікацій, визначення їх ключових ознак, функцій та інструментів реалізації, а також аналіз сучасних підходів до організації комунікаційної діяльності компаній відповідно до принципів сталого розвитку. Об’єктом дослідження виступає система маркетингових комунікацій підприємства в умовах реалізації принципів сталого розвитку. Завданнями дослідження є аналіз сучасних наукових підходів до трактування поняття сталих маркетингових комунікацій, визначення їх основних функцій та ознак, дослідження сучасних інструментів реалізації та тенденцій трансформації комунікаційної діяльності відповідно до принципів сталості. Методологічною основою дослідження стали праці вітчизняних і зарубіжних науковців у сфері маркетингових комунікацій, міжнародні нормативні документи, а також використання комплексу загальнонаукових і спеціальних методів, зокрема аналізу й синтезу, порівняння, систематизації та узагальнення. У результаті дослідження обґрунтовано сутність сталих маркетингових комунікацій як інтегрованої системи комунікаційної взаємодії компанії з різноманітними стейкхолдерами щодо економічних, екологічних та соціальних аспектів її діяльності, у межах якої як зміст комунікаційних повідомлень, так і сам процес організації та реалізації комунікацій ґрунтуються на принципах сталого розвитку й спрямовуються на створення довгострокової цінності для бізнесу, суспільства та довкілля; визначено їх основні ознаки та функції, а також проаналізовано сучасні інструменти реалізації, зокрема нефінансову звітність, зелену рекламу, екобрендинг, екологічне маркування, контент-маркетинг та комунікації залучення. Встановлено, що сучасний розвиток сталих маркетингових комунікацій пов’язаний із переходом до цифрових та низьковуглецевих комунікаційних практик, впровадженням етичного управління комунікаційною діяльністю, розвитком принципів радикальної прозорості та відповідального використання персональних даних. Отримані результати можуть бути використані у практиці формування маркетингових стратегій підприємств, розвитку сталих маркетингових комунікацій, удосконалення корпоративної політики сталого розвитку та подальших наукових дослідженнях у сфері маркетингових комунікацій.