ІНТЕГРАЛЬНЕ ОЦІНЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ЦИФРОВОМУ СЕРЕДОВИЩІ
DOI:
https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727Ключові слова:
цифрові комунікації, інтегральний індекс, клієнтський досвід, поведінкові ефекти, data-driven маркетинг, штучний інтелект, веб-аналітикаАнотація
Актуальність дослідження обумовлена трансформацією маркетингових комунікацій в умовах цифровізації бізнес-процесів, поширенням цифрових платформ, технологій штучного інтелекту та data-driven підходів до управління взаємодією зі споживачами.
Метою статті є обґрунтування методичного підходу до оцінювання результативності маркетингових комунікацій в умовах цифровізації бізнес-процесів на основі інтеграції економічних, комунікативних, поведінкових, технологічних та соціально-етичних показників у єдину систему оцінювання.
Методологічну основу дослідження становлять методи теоретичного узагальнення, систематизації та порівняльного аналізу, використані для дослідження еволюції наукових підходів до оцінювання результативності маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. Для формування структури блоків результативності та системи відповідних індикаторів застосовано структурно-логічний підхід. Визначення вагових коефіцієнтів індикаторів здійснено на основі методу експертних оцінок. Узагальнення результатів оцінювання реалізовано із застосуванням інтегрального підходу, що передбачає розрахунок інтегрального індексу результативності маркетингових комунікацій.
Встановлено, що в умовах цифровізації та поширення технологій штучного інтелекту оцінювання результативності маркетингових комунікацій набуває системного характеру та потребує інтеграції різнорідних показників у єдину аналітичну систему. Це обумовлено нелінійністю взаємодії зі споживачем, багатоканальністю комунікацій та наявністю синергетичного ефекту їх впливу. Узагальнення наукових підходів дозволило визначити трансформацію системи оцінювання маркетингових комунікацій від традиційних економічних і комунікативних показників до комплексних моделей, що враховують поведінкові реакції споживачів, результативність клієнтського досвіду, аналітико-технологічні можливості та адаптивність комунікацій у цифровому середовищі.
Обґрунтовано доцільність застосування інтегрального підходу до оцінювання результативності маркетингових комунікацій, що базується на системі індикаторів, згрупованих за основними блоками, та передбачає узагальнення результатів за допомогою інтегрального індексу. Запропонована методика охоплює комунікативну, поведінкову, економічну, аналітико-технологічну, соціально-етичну, адаптивну результативність та результативність клієнтського досвіду. Її використання дозволяє комплексно оцінити стан маркетингових комунікацій підприємства, визначити рівень їх узгодженості та ефективності в умовах цифрової трансформації.
Практична цінність запропонованого підходу полягає у можливості його використання для моніторингу стану маркетингових комунікацій, виявлення проблемних складових, обґрунтування управлінських рішень та підвищення ефективності взаємодії зі споживачами в умовах цифрової трансформації.
Посилання
Ahmed, S. M. M., Owais, M., Raza, M., Nadeem, Q., & Ahmed, B. (2025). The impact of AI-driven personalization on consumer engagement and brand loyalty. Qlantic Journal of Social Sciences, 6(1), 311–323. doi: 10.55737/qjss.v-iv.24313
Aldankova, H. V. (2020). Methodological approaches to evaluating the effectiveness of marketing communications in retail networks. Efficient Economy, 7. Retrieved from http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/7_2020/67.pdf
Bishnoi, K. (2023). The role of marketing analytics in strategic decision-making. International Journal of Novel Research and Development, 8(10), 186–198.
Burnett, J., & Moriarty, S. (1997). Introduction to marketing communications: An integrated approach. Pearson College Division.
Davenport, T. H., Guha, A., Grewal, D., & Bressgott, T. (2019). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 1–19. doi: 10.1007/s11747-019-00696-0
Domasheva, E. A., & Zozulov, O. V. (2016). Approaches to evaluating the effectiveness of marketing internet communications. Economic Bulletin of the National Technical University of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute”. Retrieved from https://doi.org/10.20535/2307-5651.13.2016.80566
Doyle, P. (2001). Value-based marketing: Marketing strategies for corporate growth and shareholder value. Wiley.
Franzen, G., & Bouman, M. (2001). The mental world of brands: Mind, memory and brand success. World Advertising Research Center.
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2022). A framework for collaborative artificial intelligence in marketing. Journal of Retailing, 98(2), 209–223. doi: 10.1016/j.jretai.2021.03.001
Karpenko, N. V., & Yaloveha, N. I. (2012). Integrated marketing communications in the strategic management of enterprise marketing activity. Poltava University of Economics and Trade.
Kotler, P. (1967). Marketing management: Analysis, planning, and control. Prentice-Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0: From traditional to digital. Stone Publishing.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
Loewenstein, G. (1996). Out of control: Visceral influences on behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 65(3), 272–292.
Lukianets, T. I. (2000). Marketing communication policy. Kyiv National Economic University.
Oklander, M. A., Lytovchenko, I. L., & Botushan, M. I. (2011). Marketing communications of industrial enterprises in the information economy. Znannia.
Pavlenko, A. F., Voichak, A. V., & Prymak, T. O. (2005). Marketing communications: Modern theory and practice. KNEU.
Prymak, T. O. (2009). Marketing communication policy. Atika, Elga-N.
Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). Free Press.
Romanenko, L. F. (2016). Marketing communications and evaluation of their effectiveness. Scientific Bulletin of Kherson State University, 21(2), 96–98.
Tymokhina, Y. O. (2015). Management of the marketing communications complex of an industrial enterprise (Master’s thesis abstract). Sumy State University.
Ukrainian National Standard ISO 9000:2015. (2016). Quality management systems — Fundamentals and vocabulary. State Enterprise “UkrNDNC”.
Vynogradova, O. V., & Drokina, N. I. (2020). Methodological approaches to evaluating integrated internet marketing in enterprises. Scientific Bulletin of the International Humanitarian University, 43, 90–99.
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6). doi: 10.1509/jm.15.0413
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
