Особливості побудови інтегрованих маркетингових комунікацій
DOI:
https://doi.org/10.24025/2306-4420.1.43.2016.110696Ключові слова:
інтегровані маркетингові комунікації, принципи, елементи, інструменти, плануванняАнотація
У статті розглянуто основні характеристики та побудову інтегрованих маркетингових комунікацій. Проаналізовано підходи до визначення традиційних та інтегрованих маркетингових комунікацій, запропоновано авторське визначення інтегрованих маркетингових комунікацій як засобу перебудови інформаційних потоків таким чином, що споживачем сприймається цілісна інформація про товар або послугу та компанію, що їх представляє на ринку, при цьому підсилення впливу на коло зацікавлених осіб забезпечується комбінацією різних елементів маркетингових комунікацій. Визначено передумови виникнення інтегрованих маркетингових комунікацій та їх переваги перед традиційними маркетинговими комунікаціями. Зазначено, що в сучасних умовах розширюються інструменти маркетингових комунікацій, і при цьому виникає потреба в інтеграції окремих повідомлень для забезпечення кращої взаємодії з учасниками маркетингового процесу. Інтегровані технології при створенні маркетингових комунікацій дають змогу використати переваги кожного з комунікативних інструментів, збільшуючи цільову спрямованість звернень та знижуючи витрати на просування. Запропоновано процедуру планування інтегрованих маркетингових комунікацій, яку представлено у вигляді послідовного проходження етапів. Визначено роль маркетингових комунікацій залежно від стану попиту. В статті узагальнено принципи побудови системи інтегрованих маркетингових комунікацій та розширено їх перелік принципом етичності. Використовуючи традиційний підхід при реалізації комунікаційної політики, споживачі, автоматично сприймаючи різні маркетингові звернення, намагаються інтегрувати їх у загальну ідею. Інтегровані маркетингові комунікації дають можливість запропонувати споживачу загальну ідею одразу, уникнути протиріччя. Як результат, узгодженість звернень сприяє покращенню процесу сприйняття. З огляду на це, цільова аудиторія одержує інформацію, яка краще запам’ятовується і оцінюється. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації забезпечують ефективність процесу просування товарів і сприяють зростанню ефективності діяльності підприємств.
Посилання
Saburova, M. M. (2013), Marketing communications (theory, management, practice) [Marketingovye kommunikatsii
(teoriнa, upravlenie, praktika), UlGTU, Ulyanovsk, 166 p.
Bernet, J., Moriarti, S. (2001), Marketing communications: integrated approach [Marketingovye kommunikatsii:
integrirovannyiy podkhod], Piter, St. Petersburg, 864 p.
Khudonogov, A. V. (2010), "Modern system of marketing communications and structural interconnection of its elements"
["Sovremennaнa sistema marketingovykh kommunikatsiy i strukturnaya vzaimosvyaz ee elementov"], Vestnik Sibirskogo gosudarstvennogo aerokosmicheskogo universiteta im. akad. M. F. Reshetneva, No. 1, pp. 160–165.
Romanenko, O. O. (2010), "The nature and the process of formation of integrated marketing communications" ["Sutnist ta protses formuvannia intehrovanykh marketynhovykh komunikatsiy"], Ekonomichnyy visnyk NHU, No. 1, pp. 112–119.
Grinchenko, K. V. (2013), "The change of marketing paradigm: IMC formation" ["Smena paradigmy marketinga: vozniknoveniye IMK"], Ekonomicheskiye nauki, No. 4 (101), pp. 90–94.
Khmarska, I. A. (2011), "The nature and meaning of the complex of enterprise marketing communications" ["Sutnist ta znachennia kompleksu marketynhovykh komunikatsiy pidpryiemstv"], Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, No. 6, vol. 2, pp. 114–118.
Romanov, A. A., Panko, A. V. (2006), Marketing communications [Marketingovye kommunikatsii], Eksmo, Moscow, 432 p.
Rossiter, J. R., Persy, L. (2001), Advertising and product promotion [Reklama i prodvizhenie tovarov], St. Petersburg.
Shults, D. E., Tannenbaum, S. I., Lauterborn, R. F. (2004), New marketing paradigm. Integrated marketing communications
[Novaya paradigma marketinga. Integriruemyie marketingovyie kommunikatsii], INFRA-M, Moscow, 232 p.
Hladii, H. Kh. (2015), "The use of marketing communication tools on handmade market" ["Zastosuvannia instrumentiv marketynhovykh komunikatsii na handmade-rynku"], Hlobalni ta natsionalni problemy ekonomiky, No. 5, pp. 350–354.
Hurch, L. M., Kurchieva, N. S. (2008), "The improvement of marketing communications as a factor of enterprise competitiveness increase in modern market conditions" ["Vdoskonalennia marketynhovykh komunikatsii yak faktor pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstva v umovakh suchasnoho rynku"], Visnyk Natsionalnoho
universytetu «Lvivska politekhnika». Lohistyka, No. 633, pp. 870–882.
Mosin, O. V. "Advertising and its role in service sphere" ["Reklama i ee rol v sfere servisa"], available at: http://read.newlibrary.ru/read.php/ pdf=19937
Iankovskaia, H. V. (2014), "The formation of integrated marketing communications in marketing complex of hotel industry enterprise" ["Formirovanie integrirovannyih marketingovyih kommunikatsiy v komplekse marketinga predpriyatiya gostinichnogo hozyaystva"], Vestnik VGU. Seryia "Ekonomika i upravleniye", No. 1, pp. 138–141.
Balabanova, L. V. (2004), Marketing [Marketynh], 2-nd ed., Znannia-Pres, Kyiv, 645 p.
##submission.downloads##
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2019 Тетяна Мостенська
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
